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Benvenuti su Reserved Seat, la rubrica di GQ Italia che racconta come si vive una giornata in stadi, campi e circuiti dove l'evento sportivo è solo una parte dell'esperienza. Un posto con il nome sopra e tutto quello che c'è intorno.
L'attesa prima di una partita è la parte che il calcio italiano ha sempre dato per persa, e la Juventus ha deciso di prenderla sul serio. Me ne sono accorto a pranzo, nel dehors del J Hotel, con davanti un piatto molto più buono del necessario e lo stadio a poche centinaia di metri.
Per capire come ci si arriva bisogna tornare a settembre 2011, quando ha aperto quello che allora si chiamava Juventus Stadium, il primo impianto di proprietà della Serie A. La parte interessante è quello che la società ha capito subito dopo. Torino è piena di tifosi bianconeri, ovvio, ma ogni weekend arrivano persone da tutta Italia per vedere la Juventus, e chi arriva da lontano ha un problema di ore da riempire. Per decenni, da queste parti, il problema si è risolto con un panino mangiato in piedi fuori dai tornelli. Qui hanno preferito costruirci attorno un intero ecosistema: prima il J Museum, nel 2012, poi il J Hotel, nel 2019. I lavori, tra l'altro, non sono mai finiti. L'Allianz Stadium è oggi l'unico impianto italiano già pronto per Euro 2032 e conforme ai requisiti UEFA, mentre gli altri candidati aspettano ancora cantieri e progetti. A fine settembre il consiglio di amministrazione ha proposto un aumento di capitale da 250 milioni di euro, tra i cui scopi figurano gli upgrade degli asset immobiliari strategici, Allianz Stadium in primis. Chi è tornato quest'anno ha già visto i primi ritocchi rispetto alla scorsa stagione, piccoli ma sufficienti a far capire che nessuno ha intenzione di fermarsi.
Il J Hotel spiega meglio di tutto il resto la direzione, perché allunga il match day oltre la giornata stessa: ci si può fermare la notte prima e quella dopo. Ogni giocatore della prima squadra ha lì la sua camera e può usarla quando vuole, e i letti riservati agli ospiti sono gli stessi, il che lo rende probabilmente il modo più diretto che un tifoso ha oggi per avvicinarsi a ciò che vive la squadra. Un albergo da 138 camere non ha bisogno di una partita per funzionare, e ridurlo a un servizio per tifosi sarebbe limitante: poco distante dalla reception sono esposti i cimeli delle squadre ospitate negli anni, di calcio e di altri sport, nazionale brasiliana compresa. Quando a scegliere dove dormire sono squadre abituate a girare il mondo, la qualità della struttura è già stata messa alla prova.
Come la Juventus ha cambiato il concetto di match day in Italia
Per Torino l'agenda dei prossimi giorni è piena: tra il 29 ottobre e il primo novembre arrivano Artissima e C2C, due realtà con cui la Juventus ha collaborato negli anni. Per chi ha in programma di esserci, può essere il pretesto giusto per provare il J Hotel, anche senza una partita di mezzo. Il mio match day è cominciato lì, nel dehors del ristorante, dove si mangia benissimo anche senza una camera prenotata. L'attesa prima di una partita può diventare snervante: le ore non passano, il telefono si controlla ogni cinque minuti, si cerca un tavolo in cui sedersi senza sentirsi in ostaggio. Qui il rischio non esiste: il tavolo è tuo, il pranzo si finisce con calma e per arrivare allo stadio basta una passeggiata.
Il passo successivo è il J Museum, e qui i numeri aiutano. Ha aperto a maggio 2012, si estende per oltre duemila metri quadrati su due piani e nel 2025 ha accolto più di 140mila visitatori, un dato che lo conferma tra i musei più visitati di Torino. Il percorso ha tappe con nomi precisi. La Juve segna è un salotto ellittico in cui scorrono i gol bianconeri, e la sala principale ripercorre la fondazione nel 1897 e il rapporto con Torino e con la Fiat, conservando le maglie di tutti i giocatori che hanno raggiunto almeno trecento presenze ufficiali. Il Tempio dei trofei, rinnovato nell'ottobre 2023, è una stanza circolare in cui luci e specchi fanno comparire e sparire le coppe, ormai anche quelle della squadra femminile. La sfera è dedicata ai bianconeri in Nazionale, La squadra ricostruisce lo spogliatoio dello Stadium, e Fino alla fine chiude il giro con sei minuti di film in 3D a 360 gradi che accompagnano i giocatori dal tunnel al campo. Più di recente sono arrivate la sala della Hall of Fame e la mostra J Sport, con i cimeli dei campioni di altre discipline che tifano Juventus: un modo elegante per dire che il museo parla anche a chi del calcio ha una frequentazione occasionale.
È dentro lo stadio che la società continua a migliorarsi anno dopo anno. I punti food sono sparsi in tutto l'impianto, le aree gioco a tema sono dedicate ai bambini e non solo, e nel mio giorno, probabilmente quello giusto, ho visto arrivare Alessandro Del Piero in uno spazio dedicato a FC, il videogioco partner della Juventus. Per ragioni logistiche la presenza allo stadio sfora sempre i novanta minuti, e la Juventus ha riempito il tempo in più con un intrattenimento che vale per tutti, anche per chi ha un biglietto normale.
Ma è nell'area hospitality che tutto si alza di livello: sul Lato Ovest si trova il Juventus Premium Club, e chi ci è entrato sa di cosa parlo. Un percorso riservato porta a diverse sale, ognuna con un nome e una personalità. Raccontarle tutte è impossibile, e attraversarle è stato un po' come finire nelle backroom con il catering, un labirinto architettonico in cui ogni porta apre su un'idea diversa di accoglienza. Si passa dalle sale private degli sponsor, e quella di adidas resta uno dei miei posti preferiti dell'intero Allianz Stadium, agli ambienti più condivisi.
Come la Juventus ha cambiato il concetto di match day in Italia
Quasi tutto si vende in abbonamento, con due eccezioni: il Legends Club e il Club Omar Sivori si possono acquistare anche per la singola partita. Per chi vuole assaggiare senza impegnarsi esistono poi due pacchetti legati al giorno della gara: il J Hotel VIP Experience, riservato ai big match, con aperitivo in hotel e posto nel settore 203, e lo Sky Lounge Experience, con servizio a partire da due ore e mezza prima del fischio d'inizio e posto nel settore 105. Durante la settimana le stesse sale diventano set per eventi aziendali e privati.
Il Club Gianni e Umberto Agnelli è quello che pesa di più sul piano sentimentale. Poltrone con schermo individuale in tribuna, servizio al tavolo e una terrazza che si apre sull'interno dello stadio con la miglior vista possibile. Da lì si può assistere a quello che, per me, rimane uno dei momenti più belli dell'intero match day: l'arrivo dei giocatori. Lo so che può suonare strano per un adulto emozionarsi davanti ad altri adulti che camminano in un corridoio tra la folla, allungando le braccia per dare il cinque a tutti. Una scena che dice parecchio di quanto il calcio continui a essere un fenomeno culturale capace di emozionare.
Se poi viene fame, hanno pensato a tutto. È forse quella relativa al cibo la parentesi più ampia che si può aprire sul match day experience offerto dalla Juventus. Il Club Omar Sivori è l'ambiente più informale dell'Allianz: il cibo si prende dagli stand mentre un dj suona un set dal vivo. Io ho pranzato, per la seconda volta durante il corso della giornata, nel Legends Club, che affaccia direttamente sul campo. Il livello del food resta altissimo in ogni sala e il buffet non esiste: si vedono molte cucine a vista, con gli chef pronti a cucinare davanti a te. A un certo punto il pensiero della partita ha cominciato a sfuggire, cosa piuttosto strana, considerando che si è lì proprio per assistere a quella.
Come la Juventus ha cambiato il concetto di match day in Italia
Quando sono entrato sugli spalti, il resto della giornata si è messo da parte. Qui lo Stadium resta un'avanguardia: i posti più vicini sono a sette metri dal campo e la visibilità è ottima ovunque. Il fischio d'inizio è arrivato quasi di sorpresa, e l'attesa, la parte che di solito pesa di più, era già alle spalle.